Edward Bernays è un personaggio
conosciuto in Italia solo fra gli addetti ai lavori, ma la biografia ed il
lavoro di quest'uomo, che è stato considerato dal giornale Life
come uno dei cento americani più influenti del ventesimo
secolo, è di sicuro interesse anche per chi volesse capire come
funziona il mondo della pubblicità e della persuasione occulta.
Bernays si autodefiniva "consulente in pubbliche relazioni";
oggi il suo lavoro si chiama "Spin doctor" (termine inglese la cui
traduzione è : dottore del raggiro, manipolatore di opinioni.
Lo Spin è infatti un effetto particolare che
si dà alla palla da baseball e il termine allude alla
manipolazione delle notizie da divulgare). Lo Spin Doctor
è dunque un esperto di comunicazione, colui che scrive discorsi per i personaggi
pubblici, elabora strategie per le campagne elettorali, è portavoce di
partiti, esperto di sondaggi, ecc.
Insieme ad Ivy Lee (soprannominato Poison Ivy per
la spiccata capacità di "avvelenare" l'informazione),
Edward Bernays fu un precursore nel comprendere quanta
importanza potevano avere i mezzi di comunicazione di massa, le mode, i
pettegolezzi, ecc. per manipolare l'opinione pubblica.
Edward Bernays non era un self made-man: le sue origini
familiari la dicono lunga sulle conoscenze e le intuizioni che il nostro poteva
avere sulla psiche umana e sulla psicologia sociale: era infatti figlio di Anna Freud Bernays
(1859-1955) e dunque nipote di Sigmund Freud. (n.b. Anna, la
sorella di Freud, non la figlia!)
Anna Freud fu la più fortunata delle sorelle Freud, dal momento che poté morire
di morte naturale, in America, anziché sotto la 'doccia' di un campo di
sterminio in Germania, come accadde invece alle quattro sorelle.
Nata anche lei a Freiberg, terza figlia di Jacob e Amalia Freud, Anna era era la
più grande fra le sorelle Freud. Con Sigmund ebbe rapporti difficili. Del resto
la mamma, Amalia, privilegiava apertamente il figlio maschio e questo non poteva
che suscitare la gelosia di questa sorella che aveva solamente tre anni meno di
lui, ma alla quale tutto era negato. Ad esempio Sigmund poteva avere una stanza
tutta per sé, mentre le sorelle dovevano stare tutte nella stessa stanza.
Quando Anna decise di prendere lezioni di piano, Sigmund si oppose perché il
rumore lo disturbava e minacciò di andarsene di casa. Nei suoi
16 anni, Anna amava leggere Balzac (1799-1850) e Dumas (1802-1870,
ma il fratello Sigmund glielo proibì, perché non
era roba per signorine. Freud inoltre sentiva Anna come un'usurpatrice, perché le
toglieva parte delle attenzioni paterne.
Nell'ottobre del 1883, Anna Freud si sposò con Eli Bernays, fratello di Martha
Bernays, fidanzata e futura moglie di Sigmund. I rapporti fra Anna, Eli e
Sigmund per un certo periodo non furono buoni a causa di una
questione di denaro: per questo Sigmund non partecipò al
loro matrimonio.
La querelle familiare terminò quando Freud aiutò i Bernays ad emigrare in
America, dove Eli diventò un ricchissimo uomo di affari. La coppia ebbe cinque
figli ed Anna Freud Bernays morì quasi centenaria.
Edward Bernays era nato il 22 Novembre del 1891 a Vienna, ma crebbe,
come si è detto, negli Stati
Uniti, anche se trascorse molte delle sue estati in Austria, per
conoscere la sua famiglia e il famosissimo zio. Nel 1912 si laureò presso la Cornell University in agricoltura, ma scelse
il giornalismo come sua prima occupazione. Nel 1913 cominciò a lavorare
come consulente per organizzare concerti,
spettacoli teatrali, ecc. fino a che, nel 1917, il Presidente
americano Woodrow Wilson assunse George Creel e fondò il "Committee on Public
Information." al quale parteciparono anche Bernays, Carl Byoir e John Price.
Questo team doveva riuscire a convincere gli americani a partecipare alla Prima
Guerra Mondiale, alla quale l'opinione pubblica fortemente si
opponeva.
Come la storia ci insegna l'America poté entrare in guerra, dopo
che gli americani furono convinti dallo slogan "Fare il Mondo Sicuro per la Democrazia". Nel 1919
Bernays era un uomo di successo, con molti appoggi politici: aprì
dunque in quell'anno il suo
primo ufficio come Consulente di Pubbliche Relazioni, a New York.
Nel 1922 si sposò con Doris E. Fleischman
e l'anno successivo
pubblicò il libro Crystallizing Public Opinion,
in cui cominciava a delineare le sue strategie di
intervento nelle Pubbliche Relazioni.
L'dea di Bernays era fondamentalmente questa: sarebbe stato
sicuramente più comodo
se un comitato di saggi avesse potuto scegliere i dirigenti politici, dettare il
comportamento pubblico e privato, decidere dell'abbigliamento e degli alimenti
che la gente deve mangiare, ecc. Poiché però l'America era un Paese democratico,
occorreva trovare altre strade per manipolare le opinioni e le abitudini delle
masse e queste strade erano la propaganda e le pubbliche relazioni. Chi padroneggiava questi
strumenti di intervento sociale costituiva il "governo invisibile", quello che dirigeva veramente il
Paese.
Bernays osservava che, dei 120 milioni di abitanti che vi erano allora in America,
solo pochissime persone erano veramente capaci di comprendere i processi mentali
e i modelli sociali delle masse: questo piccolo gruppo di persone tirava le fila,
controllava l'opinione pubblica, sfruttava le vecchie forze sociali esistenti,
inventando altri modi per organizzare il mondo e di guidarlo.
Per organizzare la società democratica dunque, secondo Bernays, era necessario
costituire questa struttura invisibile che, legando inestricabilmente
innumerevoli gruppi e associazioni, costituiva lo strumento attraverso il quale
il regime democratico poteva organizzare il proprio pensiero collettivo.
Nella sua analisi storica, Bernays osservava che la Rivoluzione Industriale
ottocentesca era riuscita a trasferire il
potere dalla aristocrazia alla borghesia: il rischio che al tempo si correva era
dunque che il popolo minuto, le masse, potessero giungere al potere. Occorreva,
secondo Bernays, profilare una reazione, plasmando l'opinione delle masse, in
modo da convincerle ad orientare la forza acquisita nella direzione voluta.
La propaganda, sosteneva Bernays, doveva essere l'organo esecutivo del
governo invisibile: dirigenti invisibili dovevano controllare il destino di
milioni di esseri umani. Questo in ogni caso non era solo un problema delle
democrazie: qualsiasi tipo di ordinamento sociale, monarchico, repubblicano,
democratico o comunista; tutti hanno bisogno del consenso dell'opinione pubblica
per realizzare i loro progetti.
Il consulente di PR così come lo intendeva Bernays era dunque colui che, servendosi dei mezzi di comunicazione,
si incaricava di far conoscere una determinata idea al grande pubblico. Nel farlo,
studiava i gruppi che il suo cliente voleva raggiungere ed individuava dei leader che
potessero facilitare l'approccio. Influenzando il leader infatti, automaticamente si
influenzava anche il suo gruppo di riferimento. I colleghi meno influenti
del leader avrebbero con il tempo imitato gli atteggiamenti del leader, contribuendo così alla
diffusione dell'idea.
Le idee dell'opinione pubblica, ammoniva Bernays, non dovevano essere attaccate frontalmente, ma
occorreva trovare un comune denominatore fra gli interessi del venditore e quello
degli acquirenti.Clienti di Bernays furono gruppi cone Procter & Gamble, CBS, the United Fruit
Company, the American Tobacco Company, General Electric, Dodge Motors, il Public
Health Service.
Raccontiamo dunque alcune delle sue famose campagne di persuasione, a cominciare
da quella del bacon (pancetta) per la Beechnut Packing.
Per promuovere le vendite di questo taglio di carne, Bernays condusse una
ricerca, intervistando un campione di medici per chiedere
loro che tipo di prima colazione ritenessero migliore per la salute: meglio una
prima colazione leggera o sostanziosa? La maggior parte dei medici riferì che
riteneva più indicata una prima colazione sostanziosa. Queste conclusioni furono
inviate a 5.000 medici, insieme ad una pubblicità che suggeriva di mangiare eggs
and bacon (uova e pancetta) per rendere la colazione più sostanziosa. Ebbe
successo questa campagna? Per rispondere, basti dire che eggs and bacon è ancora
oggi considerata la colazione tipica degli americani.
Bernays capì che per rendere credibile un'idea o vendere un
prodotto doveva esserci una «terza parte
indipendente» che se ne rendesse garante. Creò
quindi numerosissimi Enti e Organizzazioni "indipendenti", che sfornavano
studi «scientifici» e comunicati stampa, i quali venivano così a
mescolarsi e a sovrapporsi con quelli emessi da Istituzioni veramente serie e
indipendenti.
La più famosa campagna di Bernays rimane comunque quella elaborata per l'American Tobacco Company. A metà degli anni Venti, alle donne
era vietato di fumare in
pubblico. Consultandosi con lo psicoanalista A.A. Brill, Bernays
capì che ciò che le
donne desideravano a quei tempi era comportarsi pubblicamente
allo stesso modo degli uomini.
Così, durante la parata di Pasqua di New York del 1929 Bernays pagò delle
ragazze per partecipare alla sfilata, come se fossero suffragette. Al suo
segnale, queste donne accesero delle sigarette. Naturalmente non mancava una
nutrita schiera di fotografi, assoldati per immortalare l"evento", che la stampa
definì un'accensione di "torce di libertà". Fu un fatto di cui si parlò in tutto il mondo e,
da allora,
il fumo fra le donne divenne un segno di emancipazione.
Nel 1928 Bernays pubblicò il libro "Propaganda" (recentemente
pubblicato in Italia per la prima volta per la Fausto Lupetti editore),
un libro sintetico ma perfino troppo eloquente sulle tecniche messe a
punto da Bernays. Del resto, come dice lo storico Scott Cutlip,
Bernays era un uomo molto brillante, ma anche molto
"fanfarone" (braggart).
Secondo un altro scrittore, Irwin Ross, il nostro si vantava
spesso, come è ovvio, di
essere il nipote di Sigmund Freud e poi in qualche modo
si proponeva alle aziende in difficoltà
come psicoanalista per il management e per la scelta degli investimenti.
Il suo interesse per la psicoanalisi lo portò anche, negli anni
Venti, ad occuparsi personalmente della traduzione in inglese
del libro dello zio, Introduzione alla psicoanalisi.
I suoi riferimenti teorici, oltre quelli psicoanalitici, furono Ivan Pavlov. Gustave
Le Bon e Wilfred Trotter.
Nel 1923 Bernays cominciò ad insegnare anche Pubbliche
Relazioni presso la New York University e si interessò
della campagna politica del futuro presidente Calvin
Coolidge, nel 1924.
La più estrema propaganda politica di Bernays fu
invece condotta per conto della United
Fruit Company (oggi Chiquita Brands International) situata negli Stati Uniti,
che controllava gran parte del terreno agricolo del Guatemala.
Il governo americano aveva allora interesse a
rimuovere il presidente democraticamente eletto (1951) Jacobo Arbenz Guzman
(Operation
PBSUCCESS). Arbenz Guzmán infatti aveva tentato di
nazionalizzare la United Fruit Company (UFC), offrendo alla
compagnia il compenso di 600.000 dollari, il valore
dichiarato dalla Compagnia: molto inferiore alla realtà, per evitare la
tassazione.
Nel 1952 il Partito Comunista dei Lavoratori Guatemalteco venne legalizzato; l'UFC
e le banche che la sostenevano, collaborarono dunque con
la CIA per persuadere l'amministrazione statunitense che
Arbenz era un comunista e che stava aprendo la strada a
una presa del potere da parte dei comunisti. L'amministrazione
americana ordinò alla CIA di sponsorizzare un colpo di stato, rovesciando
il governo e costringendo alla fuga Arbenz Guzmán. Bernays
si occupò specificamente di far circolare le informazioni su Arbenz
fra i maggiori giornali americani. Per il suo
lavoro alla United Fruit, sembra sia stato pagato 100.000
dollari all'anno,
un guadagno enorme negli anni cinquanta.
Per la Aluminum Company of America (Alcoa), convinse
invece il pubblico americano che la fluoridificazione dell'acqua era utile per la
salute. Questo obiettivo fu raggiunto grazie alla collaborazione dell'American
Dental Association.
Nel 1965 uscì una sua biografia, Biography of an Idea: Memoirs of Public
Relations Counsel Edward L. Bernays. Bernays cercava disperatamente il suo posto nella storia
e con questo libro creò le basi
per essere ricordato come il creatore della sua professione, il
consulente di Pubbliche Relazioni. Spesso fu anche
deriso dai suoi colleghi per queste sue chiarissime auto-promozioni.
Morì a 104 anni, nel Marzo del 1995, lasciandoci indubbiamente una significativa
eredità, che è stata raccolta in varie parti del mondo.
Ironia della sorte, suo ammiratore della prima ora fu il nazista Goebbels, che conservava
il libro Propaganda, di Bernays, nella sua biblioteca e che, ispirandosi a
queste teorie, costruì la campagna nazista contro gli ebrei. Chiaramente
quella campagna non fu frutto di
improvvisazione; fu pensata, pianificata.e realizzata
attraverso l'attuazione delle idee dell'ebreo Bernays. Basterebbe forse questo
particolare per dimostrare che
il lavoro di Bernays non serviva a risolvere i conflitti
della società democratica e a creare ordine sociale, come diceva l'autore, ma poteva servire anche a
sovvertire la democrazia.
Per chi non l'avesse ancora letto:
Edward Bernays
PROPAGANDA
della manipolazione dell'opinione pubblica in democrazia
Fausto Lupetti Editore
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