Provate a chiudere gli occhi e a pensare a
qualche immagine pubblicitaria, a
qualche slogan. Quanti ve ne vengono in mente? Innumerevoli,
certamente. La pubblicità non è più solamente sui giornali, sui mezzi
pubblici, alla radio, in televisione, per strada… Oggi ce la
ritroviamo, letteralmente, ovunque: sui biglietti dell’autobus, sul
telefonino, sulle e-mail che inviamo e riceviamo ed in tanti altri
luoghi che sarebbe impossibile elencare tutti.
Del resto, in una economia basata sui consumi, come quella in cui
viviamo, la pubblicità rappresenta il
motore che muove tutto il sistema, attraverso la sua forza
comunicativa, la sua capacità di persuadere. Non è sufficiente,
infatti, descrivere semplicemente un prodotto, come potrebbero fare i
mezzi di informazione: la pubblicità ha il compito di sollecitare, nel
pubblico cui si rivolge, la consapevolezza di un ‘bisogno’, reale o
indotto, che possa essere poi soddisfatto attraverso l’acquisto del
prodotto reclamizzato. Il messaggio pubblicitario è frutto di molti
studi e riflessioni, forse più accurati e più costosi degli articoli
dei giornali o dei programmi televisivi ai quali fa da contorno.
Le immagini, in questo tipo
di comunicazione, hanno sicuramente la prevalenza sul linguaggio: esse
devono essere ambigue, allusive, evocative, capaci cioè di veicolare
messaggi che influiscano sulle emozioni del pubblico. Il ‘consiglio
per gli acquisti’ deve colpire il consumatore nelle sue
fragilità, nelle sue debolezze, ma anche nelle sue aspirazioni al
cambiamento, al miglioramento.
Ad esempio, per gli adolescenti
potrebbe funzionare l’osservazione: ‘non hai amici perché il tuo
alito è cattivo’. Una volta che il pubblico più giovane si sia
riconosciuto nel problema, gli si offre prontamente la soluzione: ‘prova
con questa caramella…’ E poi lo si rassicura sulla scelta: ‘Molte
persone prima di te l’hanno fatto’, oppure ‘test clinici lo
dimostrano’, oppure ‘è raccomandato da…’.
Se una volta la pubblicità faceva largo uso di
imperativi, del tipo: ‘Compra
questo’, ‘Indossa quell’altro’, ‘Scegli quest’altro ancora’,
recentemente la comunicazione è diventata molto più soft, con
suggerimenti quasi sussurrati, che evocano emozioni positive, amore,
felicità, passioni, armonia con la natura, ecologia, perfino
immortalità…
Ciò nonostante, sarebbe sbagliato generalizzare: la pubblicità infatti
cambia completamente a seconda del pubblico cui si rivolge: oggi le
scelte dei ‘creativi’ tengono conto del ‘target’,
cioè del gruppo ristretto di consumatori che si vogliono sollecitare.
Un prodotto molto costoso, acquistabile ad esempio da donne di elevato
livello sociale, proporrà personaggi che si muovono in ambienti di
lusso, ben vestiti, circondati dai simboli del potere e del successo:
macchine sportive, ville con piscina, alta tecnologia, luoghi
inaccessibili ai più.
A questo scopo possiamo osservare l’uso sempre più frequente di
slogan espressi in lingue straniere,
soprattutto inglese e francese. Quale è il vantaggio, ci si potrebbe
chiedere, dal momento che non tutti conoscono queste lingue? Il
vantaggio della lingua straniera consiste nel poter mirare
direttamente ad un target di persone acculturate, soprattutto giovani,
che magari aspirano ad una posizione sociale più elevata e che
pertanto possono essere favorevoli all’acquisto di quel prodotto come
status symbol, per essere meglio accettati dal gruppo sociale cui
desiderano appartenere.
Accanto a questi slogan altamente raffinati, destinati ad un pubblico
di consumatori di fascia medio-alta, la pubblicità si occupa,
ovviamente, anche della gente comune,
di quella che compra ad esempio detersivi , mozzarelle, caffè, ecc. e
che va ogni tanto a prendersi un aperitivo (economico) al bar.
In questo caso il linguaggio utilizzato è molto vicino al linguaggio
parlato e si serve addirittura del
dialetto. Alcune espressioni sono volutamente sgrammaticate,
tanto che le professoresse a scuola le evidenzierebbero con la matita
blu. Per permettere ai potenziali acquirenti di riconoscersi nelle
situazioni proposte, per identificarsi nel personaggio che consuma, o
suggerisce il prodotto, vengono utilizzate strategie volte a
sollecitare il buon umore del consumatore, la sua simpatia verso il
prodotto.
Ecco perché alcuni spot sono costruiti sulla base di vecchie
barzellette, battute spiritose, situazioni comiche, nelle quali le
persone riconoscono facilmente sé stesse ed il mondo che le circonda.
La psicologia della pubblicità
in questi ultimi cinquanta anni è molto cresciuta ed opera con
sondaggi di opinione e studi sulle motivazioni che sono alla base
dell’acquisto di un prodotto. Ciò permette di studiare gli
atteggiamenti dei consumatori nei riguardi di una determinata merce,
gli interessi che essa solleva, le motivazioni per cui la si acquista
o le si preferisce un altro prodotto. L’obiettivo di questi studi è
quello di conoscere i gusti dominanti dei consumatori per cambiare il
prodotto in base ai nuovi trend, oppure tentare di cambiare i gusti
dei potenziali acquirenti, per adattarli all’immagine del prodotto.
Le tecniche di comunicazione
utilizzate sono persuasive, suggestive, seduttive, a volte anche in
modo occulto, o subliminale (vedi i frequenti nudi femminili,
apparentemente fuori dal contesto, che però servono per far associare,
a livello inconscio, il prodotto al proprio desiderio sessuale). Un
discorso a parte meritano i così detti ‘testimonial’,
ovvero quei personaggi famosi, che si prestano a pubblicizzare il
prodotto, talvolta dichiarandosene utilizzatori abituali. Questo tipo
di pubblicità funziona moltissimo, perché per convincere è necessario,
tra l’altro, che la fonte dell’informazione sia conosciuta, autorevole
e, soprattutto, credibile: quasi come una garanzia scritta.
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