La campagna pro-preservativi in India

Tra i soggetti che fanno comunicazione, uno tra i più stimati, a livello mondiale, è sicuramente la BBC britannica (l’equivalente della Rai). Molto interessante è, tra l’altro, il suo impegno sociale, erogato attraverso l’associazione no-profit internazionale ad essa collegata, BBC World Service Trust. Questa associazione si propone di “usare il potere creativo dei media per ridurre la povertà e promuovere i diritti umani”.

Il BBC World Service Trust si spende, oltre che per i diritti umani, anche per migliorare la salute delle popolazioni, per l’istruzione, per l’ambiente. Molto fa anche per combattere l’HIV, virus che in un Paese povero è forse una delle principali minacce per la popolazione.

Il BBC World Service Trust è particolarmente attivo in India, dove sono stati messi a punto, finora, molti importantissimi interventi.

Ad esempio, è stata creata una serie televisiva, Jasoos Vijay – il cui protagonista è un detective positivo all’HIV.

Jasoos Vijay è stato visto da oltre 70 milioni di indiani. Stessa cosa per un reality show, chiamato Haath se Haath Milaa (“uniamo le nostre mani”) che è stato visto da 50 milioni di persone. In questo programma le stelle di Bollywood (la Hollywood indiana) davano la mano ad attivisti di associazioni contro l’HIV e l’AIDS, per creare attenzione su questi temi.

Per non parlare della pubblicità: 11 sono stati gli spot prodotti allo scopo di promuovere l’uso del preservativo, così come il test volontario all’HIV o contro la discriminazione di persone ammalate di questa malattia a trasmissione sessuale. Questi spot sono stati visti da un pubblico stimato di 115 milioni di persone, parlanti le 7 diverse lingue del continente indiano (Tamil, Telegu, Malayalam, Bengali, Gujarati, Oriya, Assamese).

In collaborazione con altre associazioni indiane il Trust ha prodotto 25.000 opuscoli sulla salute sessuale, distribuiti gratuitamente.

In occasione del World AIDS Day 2007 è stato lanciato un concorso, allo scopo di permettere alle persone di parlare con maggiore disinvoltura dei preservativi. La campagna è durata tre settimane, durante le quali gli uomini dovevano rispondere a degli indivinelli, come ad esempio “è un segno di virilità, ma non sono i baffi….” I partecipanti vincevano dei telefonini completi di schede telefoniche (vedi pubblicità di questa campagna).
Un’altra campagna molto efficace è stata quella della suoneria per telefonini: un cantante canta a cappella, per 50 volte, la parola “condom” (scarica qui la suoneria). L’obiettivo di questa pubblicità era quello di rendere più accettabili i preservativi e presentare l’utilizzatore del preservativo come una persona intelligente e responsabile. L’India è il Paese dalla più rapida crescita sul mercato mondiale della telefonia mobile, con oltre 500 milioni di utenti: per questo utilizzare telefoni cellulari e suonerie si è rivelato particolarmente efficace. Vi sono state infatti oltre 550.000 richieste di download. Peraltro, la suoneria ha circolato in tutti i telefonini del mondo.

Per affrontare le inibizioni ed i tabù che possono essere associati con la parola “preservativo” è stato inoltre creato un cucciolo, che si chiama Condom. La filosofia della campagna era quella di trasmettere un messaggio serio, ma con allegria: coloro che utilizzano i preservativi sono i veri vincitori nella vita ( Clicca qui per guardare la pubblicità)

Nei mesi di gennaio-febbraio 2009 si sono cominciati a rilevare i primi dati positivi sul cambiamento di atteggiamento nei confronti del condom. L’impatto della campagna è stato misurato confrontando questi risultati con uno studio di riferimento, condotto nel 2007 utilizzando la stessa metodologia.

La ricerca ha dimostrato che l’imbarazzo sull’acquisto dei preservativi è diminuito e che gli indiani raggiunti dalle campagne pubblicitarie sono ora più disponibili a parlarne e ad usarli, rispetto agli uomini che non sono stati esposti alle campagne di sensibilizzazione. Una percentuale molto più elevata di indiani, ora pensa che l’uso del preservativo riflette un comportamento intelligente e responsabile. (Qui i risultati della campagna)

Il portavoce del Ministero della Sanità, della Famiglia e del Welfare, K. Sujatha Rao ha dichiarato:

“Questa campagna è stata un successo clamoroso. Ancor più importante del numero di preservativi venduti, penso che sia l’aver consentito alle persone di parlare di preservativi più liberamente. Si tratta di qualcosa che è di grande importanza per noi oggi, in tutta questa discussione, per cercare di rendere “normale” l’uso del preservativo”.

La campagna ha inoltre ricevuto il riconoscimento, a livello mondiale, presso il prestigioso festival della pubblicità di Cannes Lion, nel 2009 dove ha vinto un Leone di Bronzo nella categoria Media ed è stato finalista nella categoria Direct Response. La campagna ha anche vinto un premio al Festival dei Media di Valencia, sempre nel 2009.

Forse questa è la direzione a cui dovrebbe guardare la TV italiana, se volesse essere davvero uno strumento di servizio pubblico.

Dott.ssa Giuliana Proietti Ancona

Immagine tratta dal sito BBC World Service Trust

Mix