Moda e pubblicità grottesca

Le riviste femminili di moda, come si sa, sono stracolme di pubblicità. Alcune di queste pubblicità contengono immagini bizzarre, se non addirittura grottesche: come mai? Secondo un nuovo studio, pubblicato nel Journal of Consumer Research, questi annunci pubblicitari si rivelano molto efficaci nel catturare l’attenzione dei consumatori.

Lo studio elenca esempi di pubblicità strane, viste su alcune riviste di moda. Ad esempio su Vogue compare una pubblicità di Jimmy Choo, raffigurante una donna che pesca una borsa in un lago, nel quale è immerso il cadavere galleggiante di un uomo. Un’altra pubblicità, di Dolce & Gabbana, mostra una bella donna in costume d’epoca infilzare un altro uomo nel collo.

“Perché abiti che costano diverse centinaia o addirittura migliaia di dollari vengono pubblicizzate in questo modo così particolare?” si chiedono gli autori dello studio, Barbara J. Phillips (Università di Saskatchewan) e Edward F. McQuarrie (Santa Clara University). I ricercatori hanno intervistato 18 donne che leggono regolarmente i giornali di moda, per esaminare le loro reazioni alle macabre pubblicità.

Nel complesso, i ricercatori hanno scoperto che in molti casi, la chiave per costruire un annuncio coinvolgente di moda non è quello di rendere simpatico il marchio, ma di renderlo particolare, inconsueto, accattivante. Molte donne si avvicinano a queste pubblicità di moda come se leggessero un fotoromanzo, domandandosi ad esempio: ‘che cosa sta succedendo qui?’ e ‘che cosa succederà dopo?’ Inoltre, queste immagini pubblicitarie possono essere guardate come un quadro in una galleria d’arte. “Le lettrici si immergono nelle immagini, esaminandone le luci, i colori, le linee, la composizione, e la creatività”, spiegano gli autori.

“Il bello viene osservato, ma poi dimenticato con eccessiva facilità; le immagini grottesche invece permettono di catturare per un periodo più lungo l’attenzione delle lettrici. Chi sceglie questa modalità di comunicazione (circa un quarto dei pubblicitari, secondo un’analisi dei contenuti) desidera attrarre chi sfoglia distrattamente il giornale, consentendo una maggiore sosta sull’immagine (il che porterà ad una esperienza più intensa e duratura del marchio).

Fonte: Science Daily

p.s. Evidentemente, cari ricercatori, qualcuno prima di voi doveva aver già fatto questa “scoperta”…

Dr. Giuliana Proietti, psicoterapeuta, Ancona

Immagine: Joãomagagnin