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Minority ReportChiunque abbia visto il thriller futuristico Minority Report (2002), liberamente ispirato all’omonimo racconto breve di Philip K. Dick, può ricordare la scena in cui Tom Cruise gira a piedi in un centro commerciale scintillante di luci. Mentre gironzola si trova ad interagire con annunci interattivi che utilizzano il riconoscimento facciale, lo chiamano per nome e gli chiedono come si sta godendo i suoi ultimi acquisti.

La pubblicità è personalizzata da algoritmi che ricordano esattamente quello che ha comprato, una tecnologia non così lontana o estranea a quella odierna, dato l’ampio uso nel commercio elettronico di cookies che tengono traccia di ogni nostra mossa online.

Ma come potremmo reagire se la stessa tecnologia venisse utilizzata da campagne politiche che vogliono silenziosamente adattare il loro messaggio alle reazioni facciali che gli elettori hanno ai loro annunci, facendo microtargeting su di noi, potenziali elettori? Questo potrebbe suonare come qualcosa di simile a Il Mondo Nuovo di Huxley, o a 1984 di Orwell, o a Va e uccidi (The Manchurian Candidate, 1962), il thriller sul lavaggio del cervello durante la guerra fredda immaginato da una parte politica di primo piano. Ma, come il New York Times ha riportato all’inizio di questo mese (Novembre 2015),  la “neuropolitica” – termine adottato per indicare il furtivo microtargeting comportamentale nelle campagne politiche – ha avuto un ruolo significativo nelle recenti elezioni, dal Messico alla Polonia e alla Turchia, e il neuromarketing comparativo, secondo il giornale, è stato largamente introdotto in paesi come “Argentina, Brasile, Costa Rica, El Salvador, Russia, Spagna e, in misura molto minore, Stati Uniti.”

Che l’ultimo qualificato – “in misura molto minore” – siano gli Stati Uniti, è un dato che necessita di aggiornamento. Solo ieri (12-11- 2015), Bloomberg News ha pubblicato un lungo articolo su un programma poco conosciuto, “ops psy” (operazioni psi), di raccolta dati, eseguito da una società con sede a Londra, la Cambridge Analytica. L’articolo, “Cruz-Connected Data Miner Aims to Get Inside U.S. Voters’ Heads” parla del microtargeting comportamentale di una società ora sponsorizzata dal ricco finanziatore Robert Mercer,  impegnata a promuovere la campagna di Ted Cruz (Candidato alla Presidenza degli USA per il partito repubblicano n.d.t.) in modo da allinearlo con successo a gruppi di elettori americani e silenziosamente aggiustare la sua enfasi, per rendere il suo messaggio elettorale più attraente per ciascuno di essi. The Times allude anche a brevi ma furtivi interessamenti al neuromarketing da parte dei promotori della campagna elettorale di Hillary Clinton, anche se il  responsabile della campagna ha rifiutato di parlarne ufficialmente e ha cercato di ridurre la questione a uno dei vari mezzi con cui la Clinton sta cercando di raggiungere gli elettori.

Nella misura in cui tutto il marketing politico mira a rafforzare questo collegamento, può sembrare facile liquidare tali sviluppi come opportunismo grossolano, ma strategico. Dopo tutto, quale candidato politico, spendendo ingenti somme in pubblicità e sensibilizzazione, non desidererebbe avere a disposizione la possibilità di un tale collegamento? I ricercatori, inoltre, comprensibilmente vogliono valutare la psicologia che c’è dietro le decisioni degli elettori e cercare modi sempre più raffinati per interpretarla. Ma, come sottolinea il giornalista Kevin Randall del Times, c’è qualcosa di decisamente inquietante e distopico in queste campagne politiche che invisibilmente monitorano le risposte visive e uditive le quali, tramite algoritmi, permettono alle campagne elettorali di “modificare il messaggio, … In modo da raggiungere una modalità che gli elettori potrebbero gradire di più. ”

“Oggi”, aggiunge, “i progetti neuropolitici sono spesso un’impresa internazionale. Una società di ricerca spagnola, Emotion Research Lab, afferma che sta studiando una codifica facciale automatica per i candidati messicani a tutti i livelli di governo. Una società polacca, Neurohm, sostiene di essersi impegnata nella pubblicità delle elezioni presidenziali americane in diversi cicli elettorali. Uno stratega politico dal Brasile, Paulo Moura, dice che ha recentemente applicato tecniche neuropolitiche per alti funzionari del governo russo. In Messico, Emotion Research Lab ha utilizzato delle telecamere incorporate nella sua firma digitale per analizzare le reazioni facciali degli spettatori affinché la campagna elettorale potesse rapidamente regolare il messaggio”. La distanza geografica è spesso preferita perché riduce la responsabilità giuridica e politica.

Nel frattempo, aziende come Mediatel Connected in Gran Bretagna stanno lavorando alacremente per far cessare quello che chiamano  “stigma” fuori luogo sul neuromarketing nelle campagne politiche, sostenendo, come ha dichiarato all’inizio di quest’anno (2015) il direttore editoriale Dominic Mills che “è giunto il momento in cui la pubblicità politica possa abbracciare le neuroscienze” e che “la politica è esattamente come la pubblicità, solo in modo più estremo.”
“L’uso delle neuroscienze nella pubblicità commerciale sta diventando sempre più influente”, afferma, “ma il suo contributo alla pubblicità politica potrebbe essere enorme. Allora, perché i politici non la usano?”

A quanto pare la stanno usando, e in numero sempre crescente in tutto il mondo. L’idea di una campagna su idee, argomenti e posizioni politiche ben studiate, fondate sulla ricerca condotta su vasta scala e sull’esperienza storica, che si estende ben oltre l’immediatezza e la volatilità delle reazioni dei votanti, comincia a sembrare sempre più originale. Non passerà molto tempo, forse, prima che ci sentiremo chiamati individualmente da campagne interattive che utilizzano i volti di Donald Trump e Ted Cruz, per chiederci dei nostri ultimi acquisti, cosa dovrebbero fare per ottenere il nostro voto, e il modo in cui potrebbero modificare i loro discorsi in modo da aiutarli a piacerci di più.

Christopher Lane
© Christopher Lane 2015.
Traduzione autorizzata, a cura di psicolinea.it

Leggi l’articolo in inglese

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Christopher Lane
Professore di Inglese presso la Northwestern University, autore del libro The Age of Doubt. Si interessa di psichiatria, in particolare della storia del DSM e della trasformazione della timidezza in fobia sociale, oltre che di religioni.

Leggi l’intervista rilasciata a psicolinea.

Visita il suo sito web: http://www.christopherlane.org

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