La persuasione: saperla riconoscere

La Persuasione: saperla riconoscere

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Cos’è la persuasione?

La persuasione è una forma di comunicazione che tende a influenzare una scelta. (Brembeck & Howell, 1976) Detto in altre parole, e è un processo in cui una persona o entità cerca di influenzare un’altra persona, o gruppo di persone a cambiare le proprie convinzioni o comportamenti.

La persuasione è sempre coercitiva?

No: è un concetto diverso dalla coercizione, in quanto le persone che ricevono il messaggio possono scegliere se agire di conseguenza. (La  “persuasione coercitiva” si riferisce invece all’indottrinamento, o al lavaggio del cervello, come può verificarsi in una setta .)

La persuasione è più una scienza o un’arte?

E’ sicuramente entrambe le cose.

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Dr. Giuliana Proietti

Da quanto tempo si studia l’arte della persuasione?

Nel mondo antico, l’arte della persuasione veniva insegnata attraverso la retorica, che era una delle arti liberali fondamentali che ogni persona istruita doveva saper padroneggiare; la parola doveva saper ispirare una serie di comportamenti, considerati utili e virtuosi. Fu solo all’inizio del XX secolo, tuttavia, che gli psicologi sociali iniziarono a studiare formalmente questi potenti strumenti di influenza umana.

Perché la persuasione è estremamente importante oggi?

Per vari motivi. Il numero di comunicazioni persuasive è cresciuto in modo esponenziale e i messaggi persuasivi viaggiano più velocemente che mai.

Chi utilizza prevalentemente i messaggi persuasivi?

I politici, i mass media, i social media e la pubblicità.

La persuasione può essere utilizzata anche in positivo?

Si, la persuasione può essere utilizzata anche in modo positivo: si pensi al servizio pubblico o alle campagne sanitarie che spingono le persone a riciclare, a smettere di fumare o a praticare il distanziamento sociale per proteggere se stesse e la propria comunità.

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Quale è l’obiettivo finale di un processo persuasivo?

L’obiettivo finale di un processo persuasivo è che il destinatario o i destinatari individui metta/mettano in atto il comportamento suggerito; per esempio, una persona, dopo aver ricevuto una sollecitazione in tal senso, dovrebbe poi arruolarsi nell’esercito o diventare monaco buddista o iniziare a mangiare una certa marca di cereali a colazione.

Lo scopo ultimo della comunicazione è sempre il persuadere?

No, non tutta la comunicazione ha lo scopo di persuadere; altri scopi sono ad esempio quello dell’informare o intrattenere.

In cosa consiste un processo di persuasione?

Il processo di persuasione consiste in primis nella comunicazione (come causa o stimolo) e poi nell’analisi dei comportamenti del destinatario del messaggio (come effetto o risposta alla comunicazione).
Nella comunicazione, il ricevente presta attenzione e comprende il contenuto (inclusa la conclusione che viene sollecitata e le prove offerte a suo sostegno). Affinché la persuasione abbia effetto però, l’individuo deve cedere o essere d’accordo con i contenuti del messaggio e deve mantenere questa nuova posizione abbastanza a lungo per agire di conseguenza.

Da cosa dipende la capacità persuasiva di un messaggio?

Il messaggio persuasivo deve saper combinare fatti ed emozioni per creare credibilità e suscitare un sentimento. Può dipendere, dunque, da molti fattori: ad esempio, le parole in un annuncio pubblicitario pubblicato su un giornale possono mostrare qualità persuasive diverse se sono stampate in rosso anziché in nero. Inoltre, contano anche le convinzioni del ricevente: sono importanti almeno quanto il contenuto del messaggio nel determinare ciò che sarà compreso.

Secondo il modello di probabilità dell’elaborazione, proposto da Giovanni Cacioppo e Riccardo Petti nel 1980, se le persone reagiscono a una comunicazione persuasiva riflettendo sul contenuto del messaggio e sulle argomentazioni a sostegno, è probabile che il successivo cambiamento di atteggiamento sia più saldamente radicato e più resistente alla contro-persuasione. D’altra parte, se le persone reagiscono a una comunicazione persuasiva con relativamente poca riflessione, solo sul piano emotivo, è probabile che il conseguente cambiamento di atteggiamento sia effimero.


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Quali fattori favoriscono la credibilità di un messaggio?

  • Credibilità del messaggio (Logos) Evidenza logica del messaggio
  • Autorevolezza della fonte (Ethos) sono cruciali nell’arte della persuasione. Nessuna persuasione strategica convincerà un acquirente a comprare, se non si fida. Se la fonte è altamente affidabile, trasparente e precisa, è più facile che piaccia ai potenziali clienti. È molto più facile persuadere le persone già convinte dell’autorevolezza della fonte, piuttosto che gli scettici. Ecco perché un inserzionista o un candidato politico potrebbero utilizzare una figura autorevole, come un medico, uno storico o uno scienziato, per sostenere la propria tesi.
  • Conoscenza del ricevente e dei suoi bisogni (Pathos): è impossibile convincere qualcuno su qualcosa se non si conoscono le sue motivazioni e i suoi bisogni.
  • Canale utilizzato: il canale utilizzato determina se il messaggio avrà più o meno successo. Il messaggio, infatti, può essere buono, ma se non si scelgono attentamente le piattaforme, che si tratti di e-mail, social media o qualcos’altro, si può andare verso un insuccesso.

Come si fa a sapere se un messaggio persuasivo ha funzionato?

Stabilendo a priori un obiettivo da raggiungere e valutando gli effetti del messaggio, in relazione all’obiettivo prestabilito.

Chi è e cosa sostiene Robert Cialdini?

Robert Cialdini è noto a livello internazionale per essere uno dei principali studiosi della psicologia sociale della persuasione. I suoi studi e le sue pubblicazioni sono considerate una delle più rilevanti matrici teorico-concettuali del settore. La sua attività è culminata nell’elaborazione di sei principi universali:

1) Impegno e coerenza: L’impulso ad essere/sembrare coerenti (anche con le proprie asserzioni o posizioni precedentemente espresse) rappresenta un’arma potente di influenza sociale. Le persone, infatti, hanno la tendenza a continuare il loro comportamento precedente, o a restare fedeli a una decisione già presa.

2) Reciprocità: In genere le persone il bisogno di contraccambiare favori veri, o presunti tali. Questa tendenza è conosciuta come la norma della reciprocità: gli esperti di marketing potrebbero sfruttare questa tendenza facendo sembrare che stanno facendo una gentilezza ai clienti, come includere “extra” o sconti, che poi costringono le persone ad accettare l’offerta ed effettuare un acquisto.

3) Riprova sociale: Le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone. È il fenomeno psicologico-sociale alla base della diffusione delle “mode”.

4) Autorevolezza: Le asserzioni sostenute da una figura/istituzione di rilievo, o presentate come se fossero derivate da tale figura/istituzione, accrescono la loro valenza.  Esempio: “I medici dicono che…”

5) Simpatia: Attraverso la costruzione di un legame di simpatia e “somiglianza”, tra emittente e destinatario è più facile ottenere esiti di modifica degli atteggiamenti.

6) Scarsità: Se la disponibilità del bene viene presentata come limitata nel tempo o nella sua accessibilità, le persone si lasciano convincere più facilmente perché non desiderano vivere nel rimpianto di aver perso un’occasione.

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Cosa è la teoria della dissonanza cognitiva?

E’ una teoria che può essere fatta risalire a un classico libro di Leon Festinger del 1957. Secondo questa teoria un individuo che abbia idee, o comportamenti, tra loro coerenti, si trova in una situazione emotiva soddisfacente; al contrario, si troverà in difficoltà se le due rappresentazioni sono tra loro contrapposte o divergenti. Questa incoerenza è quella che produce, appunto, una dissonanza cognitiva, dove l’individuo cerca di eliminare o ridurre la dissonanza a causa del marcato disagio psicologico che essa comporta, in particolare per quanto riguarda l’autostima: questo può portare all’attivazione di vari processi elaborativi, che permettono di compensare la dissonanza (e ripristinare l’autostima).

Un’applicazione esemplificativa di tali processi si può avere, ad esempio, quando un soggetto che disprezza esplicitamente i ladri si trova a comprare un oggetto a un prezzo troppo esiguo per non intuirne la provenienza illecita. Per ridurre questa contraddizione, secondo Festinger, lo stesso individuo potrà smettere di disprezzare i ladri (modificando quindi l’atteggiamento), oppure rifiutarsi di acquistare l’oggetto proposto (modificando quindi il comportamento).

Generalizzando, la dissonanza cognitiva può essere ridotta in tre modi:

  1. producendo un cambiamento nell’ambiente;
  2. modificando il proprio comportamento;
  3. modificando il proprio atteggiamento (ovvero il sistema delle proprie rappresentazioni cognitive).

L’efficacia del messaggio sui processi decisionali non può dunque essere valutata in assoluto, considerando solo credibilità della fonte, credibilità del messaggio, ecc., ma deve essere rapportata anche alla capacità del messaggio di ridurre una situazione di disagio vissuta dal ricevente, come la dissonanza cognitiva.

Cosa è il modello di probabilità dell’elaborazione?

Questo modello è stato progettato da Petty e Cacioppo nel 1986 e fornisce informazioni su quanta energia cognitiva una persona spende per analizzare il contenuto di un messaggio. Ci sono due percorsi che la persona può intraprendere:

Percorso centrale: quando qualcuno utilizza un’elaborazione elevata per analizzare un messaggio (perché è motivato, perché ha il tempo di riflettere, ecc.);
Percorso periferico (o segnali periferici): quando qualcuno legge il messaggio, ma non lo analizza (perché la decisione da prendere non è così importante, perché ha fretta, ecc.)

Il modello di probabilità di elaborazione è una teoria della persuasione che suggerisce che ci sono due diversi modi in cui le persone possono essere persuase di qualcosa, a seconda di come sono investite in un argomento. Quando le persone sono fortemente motivate e hanno il tempo di riflettere su una decisione, la persuasione avviene attraverso il percorso centrale, in cui valutano attentamente i pro ei contro di una scelta. Tuttavia, quando le persone sono affrettate o la decisione è meno importante per loro, tendono ad essere più facilmente persuase dal via periferica, cioè da caratteristiche che sono più a portata di mano.

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Idealmente, nelle attese dell’emittente del messaggio, tutti dovrebbero percorrere la strada centrale, ma non è sempre così. Se qualcuno non capisce il messaggio, ad esempio, non può analizzarlo: ecco perché la semplicità del messaggio è fondamentale. Qualcuno potrebbe anche percorrere la strada periferica perché sceglie di non perdere tempo ad analizzare il messaggio. Per persuadere qualcuno occorre allora fornire un motivo per analizzare il messaggio con maggiore attenzione.

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Cosa è la “avversione alla perdita”?

Formulata dagli psicologi Kahneman and Tversky, premi Nobel per l’economia, l’avversione alla perdita indica la tendenza ad attribuire un peso maggiore alla perdita di una data risorsa, rispetto al suo ottenimento, con un rapporto di 2:1. Si tratta quindi di un bias cognitivo, un processo mentale automatico che rende più importante rassicurare il ricevente sul punto che non c’è nulla da perdere, piuttosto che guadagnare. Detto in altre parole, se le persone perdono 10 euro, si arrabbiamo di più di quanto godrebbero nel guadagnare fortuitamente la stessa somma di denaro.

L’avversione alla perdita agisce spesso in sinergia con il cosiddetto Effetto Dotazione per cui, nel momento in cui  si entra in possesso di una risorsa, si tende ad attribuirle un valore superiore a quello reale, sia sul piano emotivo che economico.

In una ricerca, gli sperimentatori assegnarono in modo casuale una tazza da caffè ad alcuni partecipanti, mentre altri non avevano nulla, anche se potevano acquistare la tazza da chi l’aveva ricevuta in dotazione. Risultato: chi possedeva la tazza dichiarò che non l’avrebbe ceduta a meno di 7 dollari, mentre chi doveva acquistarla non avrebbe speso più di 3 dollari. Questo spiega le campagne in cui vengono offerti beni o servizi a titolo gratuito per un certo tempo, fino a che il consumatore non comincia a considerare suo il bene o servizio che sta utilizzando, con una maggiore predisposizione all’acquisto.

La sola dotazione di un prodotto, dunque, anche se ricevuta in modo casuale, ne influenza la percezione valoriale. Questi concetti sono da tenere presenti al momento in cui si decide di attuare una campagna persuasiva

Perché è utile conoscere le tecniche di persuasione nella vita quotidiana?

Perché la persuasione non è utile solo agli esperti di marketing e ai venditori. Imparare a utilizzare queste tecniche nella vita quotidiana può aiutare a diventare un negoziatore migliore e aumentare le probabilità di ottenere ciò che si desidera, convincendo gli altri con maggiore facilità.

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Quali sono le tecniche di persuasione più utilizzate?

BISOGNO. Un metodo di persuasione molto usato prevede la creazione di un bisogno o il ricorso a un bisogno già esistente. Questo tipo di persuasione fa appello ai bisogni fondamentali di una persona: di rifugio, di amore, di autostima e autorealizzazione. Creando un bisogno, gli operatori di marketing possono offrire i propri beni o servizi come strumento necessario per soddisfare il bisogno.
Se il bisogno, ad esempio, è quello di essere popolari, stimati o simili agli altri, i destinatari del messaggio sono incoraggiati ad acquistare articoli per essere come tutti gli altri, o per essere persone conosciute e rispettate.

PAROLE E IMMAGINI. E’ importante, inoltre, fare uso di parole e immagini evocative, che possono creare risposte emotive che vanno oltre il significato letterale. Gli inserzionisti sono ben consapevoli del potere delle parole positive, motivo per cui così tanti inserzionisti utilizzano frasi come “nuovo e migliorato” o “tutto naturale”.

PIEDE NELLA PORTA. Un altro approccio spesso efficace per convincere le persone a soddisfare una richiesta è noto come tecnica del “piede nella porta”. Questa strategia di persuasione prevede che una persona accetti una piccola richiesta, come chiederle di acquistare un piccolo oggetto, seguita da una richiesta molto più grande. Facendo accettare alla persona il piccolo favore iniziale, il richiedente ha già il “piede nella porta”, e probabilmente accetterà più volentieri la richiesta più ampia.
Ci sono, tuttavia, anche approcci opposti a quello del “piede nella porta”: si può iniziare facendo una richiesta ampia, spesso irrealistica, cui segue una richiesta molto più piccola, che spesso risulta conciliante. Le persone spesso si sentono quasi obbligate a rispondere a queste offerte, poiché hanno rifiutato la richiesta iniziale.

ESCA. All’offerta si aggiunge un prodotto o servizio molto caro, in modo da far sembrare quello che si vuole promuovere meno costoso rispetto a qualcosa. Ad esempio, in un negozio vengono esposti tre beni, uno con caratteristiche inferiori e due con caratteristiche simili. Quello con caratteristiche inferiori costa molto meno, degli altri due uno costa molto caro e l’altro un prezzo accettabile. Questo convince l’acquirente a comprare il bene che in realtà gli si voleva vendere.

VELOCITA’ DELL’ELOQUIO. Se una persona mostra un atteggiamento critico nell’ascoltare una proposta, è meglio parlare più velocemente, così da fornirle meno tempo per elaborare il contenuto del discorso e formulare un adeguato contraddittorio. Viceversa, quando si è di fronte a qualcuno che ha un atteggiamento favorevole, è consigliabile un ritmo lento e misurato, che consenta di metabolizzare il messaggio in tutta la sua interezza.

BIAS DI ANCORAGGIO. Il “bias di ancoraggio” è un sottile pregiudizio cognitivo che può avere una potente influenza sulle negoziazioni e sulle decisioni: quando si cerca di arrivare ad una decisione, la prima offerta tende a diventare un punto di ancoraggio per tutte le trattative future. Quindi, se si sta cercando di negoziare un aumento di stipendio, occorre essere la prima persona a suggerire un numero, soprattutto se quel numero è un po’ alto, per influenzare le future negoziazioni a proprio favore. Quel primo numero diventerà il punto di partenza.

RAGIONAMENTO ERRATO. Un ragionamento errato è una prova a sostegno della tesi opposta.

RIPETIZIONE. Ripetere una parola, una frase, un esempio, un fatto aiuta a convincere gli altri, a volte anche usando metafore, parallelismi.

 

Dr. Giuliana Proietti

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Le tecniche di persuasione sono sempre efficaci?

No, in molti casi si tende a resistere all’influenza, soprattutto se si teme di essere ingannati o se si è riluttanti a cambiare. La resistenza ai messaggi persuasivi può presentarsi in molte forme. In genere si cercano contro-argomentazioni, o si evitano i messaggi persuasivi, come ad esempio la pubblicità.

Come fare per non essere ingannati dai messaggi persuasivi?

Occorre essere informati sulla persuasione e sulle tecniche persuasive per poterle riconoscere. Inoltre, le persone più impulsive e prive di autocontrollo possono essere più suscettibili alla persuasione, rispetto ad altre: occorre quindi adottare misure per migliorare il proprio autocontrollo.

Come si può migliorare una proposta per renderla più persuasiva?

Ecco alcuni suggerimenti:

. Presentare l’argomento indicandone i pro e i contro, in modo da essere vissuti come persone equilibrate e oneste
. Presentare l’argomento in modo chiaro e rassicurante
. Mettersi in relazione con i destinatari, farsi accogliere come “uno di loro”
. Riconoscere, nell’elaborare i discorsi, quali sono le effettive conoscenze degli ascoltatori e costruire i concetti basandosi sulle loro esperienze e conoscenze, oltre che sui loro desideri e bisogni.

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