Se vuoi che una persona cambi, non metterle paura

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L’anno 1953 segna la pubblicazione del primo studio scientifico sugli appelli alla paura (Janis & Feshbach, 1953). Da quel tempo, molte altre ricerche si sono dedicate al modo in cui gli individui percepiscono, elaborano, reagiscono a messaggi che contengono informazioni minacciose (Rogers & Prentice-Dunn,1997; Witte & Allen, 2000). Si è scoperto così che non sempre le strategie che fanno appello alla paura sono le più efficaci per convincere le persone.

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Appello alla paura nella pubblicità

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L’appello alla paura nella pubblicità è una strategia che fornisce al pubblico un messaggio persuasivo che enfatizza una grave minaccia o un danno che si potrebbe subire se non si fa ciò che viene suggerito nell’annuncio. Questa tecnica è spesso utilizzata dalle aziende che vogliono che il loro pubblico si impegni in un comportamento potenziale, di solito acquistando il loro prodotto. Un esempio di appello alla paura nella pubblicità è quello di un’azienda che vende estintori e che potrebbe pubblicizzare il fatto che la propria famiglia potrebbe morire in un incendio domestico, in mancanza di questo estintore. Il messaggio è che se la famiglia possiede l’estintore,  sarà probabilmente al sicuro: ecco un buon motivo per acquistare il prodotto.

La paura però non sempre è una motivazione efficace nella persuasione, specie se è esagerata o eccessivamente spaventosa: in questi casi potrebbe avere l’effetto contrario. L’appello alla paura funziona solo se la persona percepisce davvero una minaccia o un danno realmente possibile e se la soluzione prospettata è credibile.



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Molti studi hanno mostrato che anche le strategie di informazione positive sono efficaci, cioè quelle che aiutano le persone a mettere in atto dei comportamenti a favore della salute, personale e dell’ambiente, senza far leva sull’emozione della paura.

Ad esempio, negli ultimi anni sono stati creati messaggi pubblicitari per cercare di convincere le persone a prendere meno spesso la macchina, a fare più esercizio, a curarsi di più dell’ambiente e così via. Le strategie positive ‘vincenti’ sono quelle che forniscono informazioni generali, dettagli, conseguenze e opportunità per fare confronti. I messaggi più efficaci sono risultati essere quelli di tipo pratico, che si pongono obiettivi concreti, consentono delle riflessioni personali.

Spingere le persone ad avere paura o a farle sentire preoccupate è una strategia poco vantaggiosa, anche se è stata spesso usata, specialmente nella pubblicità.

Ad esempio, nel rapporto con gli adolescenti è sicuramente più efficace utilizzare strategie positive di confronto e convincimento, piuttosto che fare appello alla paura, che potrebbe invece avere l’effetto contrario (ad esempio parlando di droghe leggere, motorino, rapporti sessuali, ecc.)

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