L’ingegneria del consenso nelle parole di Bernays
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I lettori di Psicolinea già conoscono, probabilmente, il personaggio Edward Bernays, nipote di Freud e inventore della propaganda: uno degli uomini meno conosciuti e allo stesso tempo più influenti del XX secolo.
Oggi vi proponiamo un suo scritto del 1947, in cui l’autore spiega come sia nato il concetto di propaganda (che è anche il titolo del suo libro più famoso, pubblicato in Italia dalla Fausto Lupetti). Le idee di Bernays sono ancora la Bibbia degli spin doctors, che seguono i politici di tutto il mondo, così come delle agenzie di pubblicità.
Una Conferenza su Edward Bernays e l'invenzione della Propaganda
Il concetto-base di Bernays è che, in una democrazia compiuta, non servono azioni di forza: per far cambiare idea ai cittadini, considerati come “pubblico” (dal momento che un’idea si può vendere così come si fa con i prodotti) basta solo che circolino delle idee. Le idee si trasformano poi in azioni ed in scelte: siano esse politiche, religiose o commerciali. Le idee che vengono fatte circolare (quelle che rappresentano gli interessi della minoranza che guida segretamente i Paesi) devono rispondere ai desideri consci e inconsci del pubblico che si vuole convincere.
Nel saggio The Engineering of Consent (L’ingegneria del consenso, 1947) Edward Bernays spiega tutto così:
La libertà di parola e la stampa libera, suo naturale corollario in democrazia, hanno di fatto ampliato la Carta dei Diritti, fra i quali c’è anche il diritto di persuasione. Chiunque dunque, attraverso questi mezzi di comunicazione ha di fatto la possibilità di influenzare gli atteggiamenti e le azioni dei suoi concittadini. In particolare, negli Stati Uniti, la grande espansione dei mezzi di comunicazione di massa ha fatto si che ogni residente sia costantemente esposto agli effetti di una vasta rete di comunicazioni, che giungono in ogni angolo del Paese, non importa quanto sia remoto o isolato. Molte parole martellano dunque continuamente gli occhi e le orecchie di ogni americano. Gli Stati Uniti sono divenuti una piccola stanza in cui un piccolo bisbiglio può essere ingrandito migliaia di volte. A questo punto diventa una questione di primaria importanza imparare a gestire questo sistema di amplificazione per le forze interessate.
Ci sono due settori principali in questo sistema, che mantengono la coesione sociale: in primo luogo ci sono i media commerciali: quasi 1800 quotidiani negli Stati Uniti sono diffusi in 44.000.000 di copie. Ci sono circa 10.000 settimanali e quasi 6.000 riviste. Circa 2.000 stazioni radio di vario genere sono in onda in America, venendo raggiunti da 60 milioni di apparecchi riceventi.
Circa 16.500 case di produzione cinematografica hanno una capacità di raggiungere quasi 10.500.000 persone. Una grande mole di libri e opuscoli viene inoltre pubblicata annualmente. Il Paese è coperto di cartelloni pubblicitari, volantini e pubblicità che arriva per posta. Nelle tavole rotonde, nei panels, nei forum, nelle aule e nelle assemblee legislative e nei luoghi pubblici ogni mezzo di comunicazione di massa, giorno dopo giorno, diffonde delle parole, le parole di qualcuno.
Al secondo livello ci sono i mezzi di comunicazione che appartengono e sono gestiti dai molti gruppi organizzati di questo Paese. Quasi tutti questi gruppi (e molte delle loro filiali) hanno un proprio sistema di comunicazione. Essi divulgano idee non solo per mezzo della parola scritta nei loro documenti di lavoro, giornali interni, bollettini, ma anche attraverso conferenze, incontri, discussioni, e conversazioni.
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Leadership
Questa rete di comunicazioni, che spesso si duplicano, si incrociano, e si sovrappongono, rappresentano una condizione di fatto, non la teoria. Dobbiamo riconoscere l’importanza dei moderni mezzi di comunicazione non solo come una rete altamente organizzata, ma come una forza potente per il bene sociale, o anche per il male. Siamo noi a determinare se questa rete può essere impiegata nella sua massima estensione per fini sociali.
Per questo, solo con la padronanza delle tecniche di comunicazione può essere esercitata fruttuosamente la leadership nel vasto complesso che è la democrazia moderna negli Stati Uniti Stati. Negli anni precedenti, in una società che era piccola geograficamente e con una popolazione più omogenea, un leader di solito era conosciuto personalmente dai suoi seguaci e c’era una relazione personale tra loro. La comunicazione avveniva attraverso scambi comunicativi effettuati di persona o attraverso una stampa relativamente primitiva. Libri, opuscoli e giornali raggiungevano un segmento molto limitato di pubblico acculturato.
Siamo stanchi di ascoltare il logoro cliché secondo il quale “Il mondo è diventato più piccolo”: questa cosiddetta verità lapalissiana in realtà non è vera. Il mondo infatti è diventato allo stesso tempo più piccolo e molto, molto più grande. Le sue frontiere fisiche sono state ampliate. Oggi i leader vengono conosciuti anche dalle persone più lontane sul territorio, ma, al tempo stesso, il pubblico ha una familiarità molto maggiore con questi leader, attraverso il sistema delle comunicazioni moderne. I leader sono ugualmente potenti, oggi come sempre.
Mediante l’uso dei mezzi di comunicazione di massa, che si sono sviluppati costantemente a seguito del miglioramento tecnologico, i leader sono stati in grado di superare i problemi di distanza geografica e di stratificazione sociale per raggiungere il loro pubblico. Insieme a questa espansione, è stata diffusa in modo rapido anche l’alfabetizzazione.
I leader possono essere i portavoce di molti punti di vista diversi. Essi possono dirigere le attività di organizzazioni di grandi gruppi industriali così come di unità governative. Possono essere in concorrenza tra loro in battaglie di pubblica utilità, o possono, in rappresentanza delle divisioni presenti all’interno delle unità più grandi, competere tra di loro. Questi leader, con l’aiuto di tecnici che si sono specializzati nell’utilizzo dei canali di comunicazione, sono oggi in grado di realizzare consapevolmente e scientificamente ciò che abbiamo chiamato “L’ingegneria del consenso”.
L’approccio ingegneristico
Questa frase significa semplicemente l’uso di un approccio ingegneristico, cioè, un’azione basata su una conoscenza approfondita della situazione e sull’applicazione dei principi scientifici e e di provate tecniche volte a convincere le persone a sostenere idee e programmi. Qualsiasi persona o organizzazione dipende in ultima analisi dall’approvazione del pubblico e quindi ha bisogno che i suoi fini ed i suoi obiettivi riescano ad ottenere il consenso. Ci aspettiamo che i funzionari governativi cerchino di progettare il consenso popolare, attraverso le reti di di comunicazione a loro disposizione, per le misure che propongono. Tutti rifiutiamo il governo autoritario e non democratico, ma siamo disposti a prendere spunto da chi ci suggerisce delle parole, sia in forma orale che scritta.
L’ingegneria del consenso è l’essenza stessa del processo democratico, avendo la libertà di persuadere e suggerire. La libertà di parola, di stampa, di petizione, di assemblea, le libertà che rendono la progettazione del consenso possibile, sono tutte previste dalla Costituzione degli Stati Uniti.
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L’ingegneria del consenso deve essere basata teoricamente e praticamente sulla comprensione completa di ciò che si tenta di conquistare. Ma a volte è impossibile arrivare a decisioni basate sulla completa comprensione dei fatti di parte tutte le persone.
In media, l’adulto americano medio ha frequentato la scuola per soli sei anni. Quando ci sono decisioni urgenti da prendere, un leader spesso non può attendere che anche il suo popolo arrivi alla comprensione generale delle cose. In alcuni casi, i leader democratici devono fare la loro parte nel condurre il pubblico attraverso l’ingegneria del consenso per perseguire obiettivi socialmente costruttivi e valori. Questo ruolo impone naturalmente loro l’obbligo di utilizzare il processo dell’istruzione, come pure altre tecniche disponibili, per realizzare una comprensione quanto più completa possibile. In nessun caso l’ingegneria del consenso può sostituire o o rimuovere le funzioni educative, sia formali che informali, l’ingegneria del consenso è spesso un supplemento al processo educativo.
Se in questo Paese dovessero esservi un giorno degli standard di istruzione più elevati generando un maggiore livello di conoscenza e comprensione, questo approccio manterrebbe ancora il suo valore.
Anche in una società con uno standard educativo perfetto, il progresso non potrà essere ottenuto in ogni campo. Ci sarebbero sempre ritardi e punti di debolezza, e per questo l’ingegneria del consenso sarebbe ancora essenziale. L’ingegneria del consenso sarà dunque sempre necessaria in aggiunta al processo educativo.
Importanza dell’ingegneria del consenso
Oggi è impossibile sopravvalutare l’importanza della costruzione del consenso, dal momento che interessa quasi ogni aspetto della nostra vita quotidiana. Quando viene utilizzato per scopi sociali, rappresenta uno dei migliori contributi al funzionamento efficiente della società moderna.
Le tecniche possono però essere utilizzate in modo antidemocratico, come nel caso dei demagoghi, così come essere utilizzate per fini socialmente utili. Il leader responsabile, per raggiungere gli obiettivi sociali, deve quindi essere costantemente a conoscenza delle possibilità di sovversione. Deve applicare le sue energie per dominare il know-how operativo della ingegneria del consenso, e mettere in atto delle contromanovre rivolte ai suoi avversari nell’interesse pubblico.
E ‘ chiaro che un leader in una democrazia non deve sempre possedere le qualità personali di un Daniel Webster o di un Henry Clay. Egli non deve essere visibile o anche ascoltabile direttamente dal suo pubblico. Lui può comunicare per via indiretta, ed essere efficace utilizzando semplicemente i mezzi di comunicazione di oggi, per entrare in contatto con gli occhi e le orecchie del pubblico.
Anche la via diretta, che oggi potrebbe essere chiamata il vecchio stile, cioè il metodo di parlare in pubblico, è stato abbandonato, poiché il discorso pubblico viene trasmesso, meccanicamente, attraverso i mass media: radio, cinema e televisione.
Durante la Prima Guerra Mondiale, il famoso Committee on Public Information, organizzato da George Creel, ha rappresentato nella coscienza dell’opinione pubblica l’efficacia della guerra a livello di parole. Il Comitato ha contribuito a costruire il morale del nostro popolo, per conquistare i neutrali, e per distruggere il nemico. Questo ha aiutato a vincere quella guerra. Ma rispetto alla portata enorme avuta nella seconda guerra mondiale, il Committee on Public Information utilizzò in quella occasione solo degli strumenti primitivi, per fare un lavoro importante.
L’Office of War Information ha probabilmente trasmesso più parole sulle sua onde corte di tutte quelle scritte dall’intero staff di George Creel. Questo approccio fu riconosciuto come il fattore chiave nell’influenzare il pensiero pubblico, ed ha permesso a migliaia di esperti in molti campi correlati di venire alla ribalta: specialisti come editori, pubblicitari, responsabili di gruppi di pressione e partiti politici, educatori, e pubblicisti. Durante la prima guerra mondiale e per gli anni dell’immediato dopoguerra una nuova professione si era sviluppata in risposta alla domanda di esperti, specialisti qualificati di consigliare gli altri sulla tecnica di ingegneria del consenso pubblico, una professione che fornisce consulenza in materia di pubbliche relazioni.
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Punto di vista professionale
Nel 1923 ho definito questa professione nel il mio libro, Crystallizing Public Opinion (Cristallizzare l’opinione pubblica), e nello stesso anno, presso la New York University, ho insegnato in un primo corso sull’argomento. Nel quasi quarto di secolo che è trascorso da allora, la professione è stata riconosciuta in questo Paese e si è diffusa in altri Paesi democratici in cui la comunicazione libera, il concorso di idee e il mercato sono permessi. La professione ha una sua letteratura, suoi corsi di formazione, un numero crescente di professionisti, e un crescente riconoscimento di responsabilità sociale.
Negli Stati Uniti, la professione si occupa in particolare dei rapporti fra un gruppo ed il suo pubblico. La sua funzione principale è quella di analizzare obiettivamente e realisticamente la posizione del proprio cliente rispetto al pubblico e di consigliare le correzioni necessarie ai propri clienti, per avvicinarsi a a quel determinato pubblico. È quindi uno strumento per realizzare degli aggiustamenti, se esistono dei problemi in questo tipo di rapporti.
Ci sono però molte persone che potrebbero fare molti danni, attraverso l’utilizzo di queste tecniche. Il consulente di relazioni pubbliche ha dunque la responsabilità professionale di spingere solo le idee che egli può rispettare, e di non promuovere cause o accettare incarichi per i clienti che considera antisociali.
Pianificazione di una campagna
Così come l’ingegnere civile deve analizzare ogni elemento della situazione prima di costruire un ponte, così l’ingegnere del consenso (o consulente di Pubbliche Relazioni), per ottenere un’utile finalità sociale, deve operare da piani di azione che abbiano solide basi. Supponiamo che si sia impegnato in un compito specifico. I suoi piani devono basarsi su quattro presupposti:
1. Calcolo delle risorse, sia umane sia fisiche, vale a dire la manodopera, il denaro, e il tempo disponibile per lo scopo;
2. Conoscenza approfondita della materia;
3. Determinazione degli obiettivi, soggetti a possibili cambiamenti dopo la ricerca; In particolare, ciò che deve essere compiuto, con il quale e attraverso il quale;
4. La ricerca del pubblico da informare, perché e come agire, sia a livello individuale, sia come gruppo.
Solo dopo questo lavoro preliminare di base sarà possibile capire se gli obiettivi sono raggiungibili. Solo allora il consulente di PR potrà utilizzare le sue risorse di manodopera, denaro e tempo, ed i mezzi di comunicazione disponibili. La strategia, l’organizzazione, e le attività saranno orientate in base alla realtà della situazione.
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Il compito deve prima essere legato al bilancio disponibile per manodopera e meccanica. In termini di capitale umano, il consulente di PR può contare su determinati talenti (creativi, amministrativi, esecutivi e deve sapere di cosa si occupano). Lui dovrebbe anche avere una chiara conoscenza dei suoi limiti. Oltre alle risorse umane c’è bisogno di uno spazio di lavoro e di apparecchiature per ufficio. Tutto il materiale deve deve essere inserito nel bilancio. Soprattutto, non appena è stato stabilito un bilancio, e prima di fare un primo passo, dovrebbe essere approfondito il campo del sapere che ha a che fare con l’argomento. Questo è il problema principale: raccogliere e codificare una messe di informazioni in modo da renderle disponibili per motivi pratici, per un loro uso efficiente.
Questo lavoro preliminare può essere noioso e difficile, ma non può essere by-passato, poiché il Consulente di PR deve essere potentemente attrezzato con i fatti, le verità, le evidenze, prima di affrontare il pubblico.
Il Consulente di PR deve anzitutto cercare un consenso per se stesso, attraverso libri di pubbliche relazioni, pubblicità, opinione pubblica: (N. W. Ayer & Son’s Directory of Newspapers and Periodicals, the Editor and Publisher Year Book, the Radio Daily Annual, the Congressional Directory, the Chicago Daily News Almanac, the World Almanac— e, come è ovvio, l’elenco del telefono.)
(The World Almanac, per esempio, contiene gli elenchi di molte delle migliaia di associazioni negli Stati Uniti Stati-una sezione trasversale del paese.) Questi ed altri volumi forniscono una biblioteca di base necessarie per una efficace pianificazione.
A questo punto del lavoro preparatorio, il Consulente di PR dovrebbe prendere in considerazione gli obiettivi della sua attività. Egli dovrebbe avere ben presente esattamente dove sta andando e ciò che vuole realizzare. Può intensificare gli atteggiamenti favorevoli già esistenti, indurre coloro che possiedono atteggiamenti favorevoli a mettere in atto delle azioni costruttive, convincere gli scettici, interferire con alcuni antagonisti del proprio punto di vista.
Gli obiettivi devono essere definiti con esattezza. In una campagna per la Croce Rossa, per esempio, devono essere impostati fin dall’inizio un tempo limite e una determinata quantità di denaro da raccogliere. Migliori risultati si ottengono se l’appello è fatto per gli aiuti al popolo di un Paese specifico o di località particolari, piuttosto che di una zona ampia come l’Europa o in Asia.
Studiare il pubblico
L’obiettivo deve sempre essere correlato al pubblico il cui consenso si vuole ottenere. Questo pubblico è la gente, ma loro cosa ne sanno? Quali sono i loro atteggiamenti reali nei confronti della situazione a cui si interessa l’ingegnere? Quali sono gli impulsi che governano questi atteggiamenti? Quali idee queste persone sono pronte ad assorbire? Che cosa sono pronti a fare, se viene dato loro un efficace stimolo? Essi si fanno delle idee parlando con baristi, portalettere, cameriere, leggendo Little Orphan Annie, o l’editoriale del New York Times? Quali capigruppo o modellatori dell’opinione possono influenzare efficacemente il processo di pensiero di questi seguaci? Qual è il flusso di idee – da chi, a chi? Fino a che punto le autorità, le evidenze, la precisione, la ragione, la tradizione, e l’emozione possono svolgere un ruolo nella accettazione di queste idee?
Gli atteggiamenti, i presupposti, le idee, o i pregiudizi derivano tutti da influenze subite. Si deve cercare di scoprire quali sono queste influenze in ogni situazione in cui si sta lavorando.
Se il Consulente di PR deve fare una pianificazione efficace, deve anche conoscere la formazione culturale del gruppo con il quale deve trattare, perché una società democratica è in realtà solo un aggregato a maglie larghe di vari gruppi costituenti. Alcune persone con idee sociali condivise e / o interessi professionali creano dei gruppi in forma volontaria. Questi gruppi comprendono grandi organizzazioni professionali come quelle dei medici, degli avvocati, degli infermieri, le associazioni di categoria, le aziende agricole, le associazioni sindacali, le associazioni femminili, i gruppi religiosi e le migliaia di club e associazioni di vario tipo. I gruppi formali, come ad esempio i partiti politici possono variare da piccoli gruppi che rappresentano le minoranze a gruppi enormi ed amorfi, come sono oggi i nostri due maggiori partiti politici.
C’è oggi anche un’altra categoria di gruppi pubblici che devono essere tenuti in considerazione dal tecnico del consenso. I lettori del New Republic o gli ascoltatori del programma Raymond Swing’s sono ugualmente dei gruppi spontanei, anche se non organizzati, come lo sono quelli di un sindacato o di un RotaryClub .
Per funzionare bene, quasi tutti questi gruppi organizzati eleggono o scelgono dei leaders che di solito rimangono in una posizione di comando per intervalli di tempo stabiliti. Questi leader riflettono i desideri dei loro seguaci e il lavoro per promuovere i loro interessi. In una società democratica essi possono solo prendere decisioni che vanno nella strada desiderata dai membri. Per influenzare l’opinione pubblica, l’ingegnere del consenso si relaziona dunque con questi gruppi attraverso i capigruppo e gli opinion leader, ad ogni livello.
Valore e tecniche di ricerca
Per ottenere accurate conoscenze sulla ricettività del pubblico ad una idea o a diverse idee, è necessario impegnarsi in una ricerca minuziosa. Tale ricerca dovrebbe mirare a stabilire un denominatore comune tra il ricercatore e il pubblico. E’ importante conoscere la realtà della situazione oggettiva in cui l’ingegnere del consenso deve lavorare ed avere un piano chiaro su chi sta facendo cosa, dove, quando e perché. Questo implica la conoscenza delle strategie da adoperare, gli argomenti da focalizzare, la necessaria organizzazione, l’uso dei media e le tattiche da usare di volta in volta. E’ necessario inoltre sapere quanto tempo occorra per riuscire ad orientare il pensiero pubblico ed i suoi effetti, nel breve e nel lungo termine.
E’ importante conoscere le motivazioni consce e inconsce del pensiero pubblico, ed anche le azioni, le parole e le immagini che le sostengono. Tutto questo rivelerà la consapevolezza pubblica, le idee più o meno visibili presenti nella mente del pubblico.
La ricerca può indicare la necessità di modificare gli obiettivi originali, per allargare o contrarre l’obiettivo previsto, e modificare le azioni e i metodi. In breve, essa fornisce l’equivalente delle carte di navigazione per il marinaio, il progetto dell’architetto, la road map del viaggiatore.
La ricerca sull’opinione pubblica può essere condotta attraverso questionari, interviste personali, o sondaggi. Si deve entrare in contatto con imprenditori, capi di associazioni di categoria, funzionari sindacali, dirigenti scolastici, i quali possono essere disponibili ad aiutare l’ingegnere del consenso. Dovrebbero essere sentite le associazioni e le comunità mediche, degli architetti, degli ingegneri. Così dovrebbero essere ascoltati i dirigenti dei servizi sociali, le associazioni femminili e i leader religiosi.
Editori, proprietari di stazioni radio e gente del cinema possono essere persuasi a discutere con l’ingegnere del consenso sui suoi obiettivi e su ciò che interessa questi leader e il proprio pubblico. I sindacati locali o le associazioni dei barbieri, dei ferrovieri, dei lavoratori dell’abbigliamento, e dei tassisti possono essere chiamati a collaborare all’impresa. I leader locali sono importanti.
Tale indagine ha un doppio effetto. L’ingegnere del consenso viene a conoscere informazioni, da parte dei leader di queste associazioni, ciò che sanno, ciò che non sanno, i media che utilizzano, ciò che ritengono valido, i pregiudizi, le leggende, i fatti. Allo stesso tempo è possibile che l’ingegnere del consenso capire fino a che punto essi sono disponibili ad impegnarsi nella campagna informativa e ad offrire supporto alle proprie attività.
Temi, strategia e organizzazione
Quando il lavoro preliminare è stato fatto, sarà possibile procedere alla pianificazione vera e propria. Dai sondaggi di opinione emergeranno i temi principali della strategia. Questi temi contengono le idee che devono essere trasmesse, mostrano i canali più adeguati per raggiungere il pubblico e tutti i mezzi di comunicazione da utilizzare. I temi sono in genere attuali, ma immateriali, paragonabili a quello che nella fiction si chiama la “trama”.
Per avere successo, i temi devono appellarsi alle motivazioni del pubblico. Le motivazioni consistono nell’attivazione delle pressioni consce e inconsce create dalla forza dei desideri. Gli psicologi hanno isolato una serie di appelli convincenti, la cui validità è stata ripetutamente dimostrata nella applicazione pratica. Una volta che i temi siano stati stabiliti, in che tipo di campagna devono essere usati? La situazione potrebbe richiedere un blitz, una campagna continua, un combinazione di entrambi, o qualche altra strategia.
Potrebbe essere necessario sviluppare un piano d’azione per un’elezione che avverrà fra poche settimane o mesi, o una campagna che può richiedere anni, come come lo sforzo per ridurre i tassi di mortalità della tubercolosi. La pianificazione nella persuasione di massa è regolata da molti fattori che invocano tutti i poteri propri della formazione, dell’esperienza, della competenza, e del giudizio. La pianificazione dovrebbe essere flessibile e tenere conto delle condizioni che si modificano. Quando i piani sono stati perfezionati, si può procedere alla organizzazione delle risorse, che deve essere effettuata in anticipo per disporre della manodopera necessaria, del denaro, e delle apparecchiature fisiche. L’organizzazione considera anche le attività di eventuali specialisti che possono essere chiamati di volta in volta, come esperti nei sondaggi di opinione, nella raccolta di fondi, uomini della pubblicità, esperti di telecomunicazione e di cinema, di associazioni femminili, di associazioni estere, e simili.
Le tattiche
A questo punto sarà possibile pianificare le tattiche del programma, vale a dire, decidere come i temi debbano essere diffusi su ciò che trasmette le idee, le reti di comunicazione.
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Non si deve pensare alle tattiche in termini di approcci segmentali. Il problema è non avere articoli in un giornale o ottenere un maggiore tempo alla radio o organizzare un pezzo per il cinegiornale, ma piuttosto mettere in moto un’ampia attività, il successo della quale dipende dall’interconnessione di tutte le fasi e gli elementi della strategia proposta, attraverso tattiche che devono essere realizzate nel loro momento di massima efficacia.
Un’azione rinviata di un giorno potrebbe perdere la sua efficacia. La scelta abile e creativa del tempo giusto ha determinato il successo di molti movimenti di massa e molte campagne.
L’enfasi dell’ingegnere del consenso sarà data alla parola, scritta e parlata, orientata verso i media e progettata per il pubblico che sta affrontando. Deve essere sicuro che il materiale sia adatto per il suo pubblico. Deve preparare copie scritte in un linguaggio semplice e frasi di sedici parole adatte al livello di scolarizzazione del suo pubblico. Alcune copie saranno finalizzate alla comprensione delle persone che hanno avuto diciassette anni di scolarizzazione. Egli deve familiarizzare con tutti i media e sapere come fornire loro un materiale adatto in quantità e qualità.
In primo luogo, tuttavia, l’ingegnere per il consenso deve saper creare notizie. La notizia non è una cosa inanimata. E’ l’evidenza dei fatti che fa la notizia, e le notizie a loro volta riecheggiano gli atteggiamenti e le azioni delle persone. Un buon criterio per capire se qualcosa è o non è una notizia è capire se il caso esce dalla routine. Lo sviluppo di eventi e circostanze che non sono di routine è una delle funzioni di base del tecnico del consenso. Alcuni eventi programmati possono essere inviati all’attenzione dei sistemi di comunicazione in modo da far nascere delle idee anche in chi non è stato direttamente testimone degli eventi.
L’evento gestito con fantasia può competere con successo con altri eventi per ricevere attenzione. Gli eventi interessanti, che coinvolgono persone, di solito non accadono per caso. Sono previsti deliberatamente per raggiungere uno scopo, per influenzare le nostre idee ed azioni. Gli eventi possono essere programmati anche con effetto a catena. Sfruttando le energie dei leader dei gruppi, l’ingegnere del consenso può stimolarli a prendere iniziative. Si organizzeranno così eventi aggiuntivi, specializzati, collaterali, che serviranno tutti ad enfatizzare ulteriormente il tema di fondo.
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Conclusione
La comunicazione è la chiave dell’ingegneria del consenso per l’azione sociale. Ma non è sufficiente fare volantini e ciclostilati, di inserire comunicati sui giornali, o riempire le onde radio con discorsi radiofonici. Parole, suoni e immagini realizzano poco, a meno che non siano gli strumenti di un piano profondamente riflettuto e studiato. Se i piani sono ben formulati e se ne fa un uso corretto, le idee trasmesse dalle parole verranno assimilate dalle persone. Quando il pubblico è convinto della solidità di un’idea, procederà a metterla in pratica. Le persone trasformano le idee nelle azioni suggerite dall’idea stessa, sia essa ideologica, politica o sociale. Si può adottare una filosofia che sottolinea la tolleranza razziale e religiosa; si può votare un New Deal in ufficio, oppure si può organizzare l’astensione all’acquisto per un gruppo di consumatori. Ma tali risultati vengono fatti accadere. In una democrazia che può essere compiuta grazie alla ingegneria del consenso.
Traduzione e adattamento di Emanuele La Gatta.
Fonte:
Bernays L. Edward, The Engineering of Consent, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science March 1947 250: 113–120 ( a cura di Emanuele La Gatta)
Immagine:
Edward Bernays, Wikimedia
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